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零售业会员制真的美吗
责任编辑:信息部   文章来源:中国商务新闻网   发布时间:2019-09-11 14:26  阅读次数:此处显示稿件总访问量

在零售企业运营成本不断上升、企业间竞争压力加大、利润增长乏力的背景下,可以提升用户黏性,同时扩展收入来源、形成新利润增长点的付费会员制成为近年来中国零售企业加码的重点业务。

随着827日会员制仓储连锁超市鼻祖Costco的中国大陆首家门店在上海闵行区正式开业,现场人山人海的火爆情景也让Costco的股价当天大涨了5%。据悉,仅开业前一天,上海的Costco会员人次就已超过了10万。市场的热情也让许多人开始重新思考会员制的潜在价值。

消费升级培植土壤电商平台发力更猛

不同于其他行业,零售行业会员制具有明显的二次付费属性,即消费者在购买商品前需要为会员身份单独付费,成为会员后才可以享受购物的权力、特定的服务以及会员身份所带来的权益。

在中国,零售业会员制发展较晚,最早是由山姆会员店、麦德龙等外资品牌将会员制模式引入到了国内市场。但历经20余年的发展,会员制在国内市场一直没有成为主流消费方式。

直到2015年,在消费升级的背景下,消费者不再只关注商品的价格,更愿意追求商品的品质和服务质量,国内本土品牌商也在此期间开始试水付费会员制。20158月物美旗下首家会员制超市尚佳会员店开业,年费150元,同年11月永辉超市在上海开设了第一家会员店,20169月正大会员店在佛山和苏州开业,20178月银泰推出付费会员INTIME3652018年初好邻居会员店开业。

除实体零售店,会员制在国内更多成为电商平台推出差异化服务的抓手。京东在2015年启动PLUS会员,唯品会2016年推出超级VIP201711月网易考拉推出黑卡会员,同年12月苏宁易购推出SUPER会员,20188月阿里推出88VIP……会员制在本土市场经过不断创新后,成为零售企业粘住顾客的一种有效手段。

模式更具中国特色用户看重返利划算

付费会员制的本质是企业与消费者达成的一种先付费后享益的契约模式,为消费者的进入设置了门槛。如Costco与山姆会员店门店均只对会员开放,排除了非目标用户和一些闲杂人员,并以价格优势和服务优势保障了会员的各项权益。目前山姆会员店在中国已开设了24家门店,会员人数累计超过200万。

而与Costco和山姆不同的是,国内的会员制商店和电商平台的会员制是允许付费会员和非会员同时存在,会员身份仅是限制消费者享受附加价值的条件。

根据速途研究院日前发布的《2019年上半年零售业会员制市场研究报告》,通过对用户的问卷调查得知,用户选择付费会员的因素多为在平台上消费频繁以及消费金额较高,为了返利划算,占到了受访用户的81.5%。这也印证了那句话:价格永远是商品的最强促销武器。

而每月的免运费券也是用户考虑入会的重要因素。有了电商平台的会员资格,我不用再花心思为了免运费而去凑单,可以随心而买。同时,有了会员身份还有专属的商品以及专属的价格,还是挺划算的。”2015年就加入了京东PLUS会员会籍的邓小姐说道。

此外,消费者购买会员与其所在城市的经济发展水平呈正相关。速途研究院的报告显示,付费会员人数主要集中在一二线城市,同样一二线城市用户的付费能力也较强,这也是Costco将首家门店选在上海的因素。据统计,一线城市的会员数占比约为29.7%,二线城市占比为32.9%,一二线城市共占据了全国会员人数的六成。

速途研究院分析师认为,付费会员制对优质用户形成了较强的绑定效应,增强了平台与用户间的黏性,有效地刺激了消费的增长。但对于电商平台来说,多数用户通常只会选择成为一个平台的会员,这也导致了平台为扩展会员的竞争加剧。对此,提供更加丰富的服务以及更大的优惠力度成为平台发展会员制的重心。

总体而言,只有让利给会员,才能快速扩展会员体系,这也就要求企业在有效整合资源、提升对供应链的把控能力、提高运营效率、降低运营成本上下功夫。此外,建立良好的信任关系和品牌美誉度也对企业开展会员制相当重要。