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去中国淘金:外资入华四十年(上)
责任编辑:信息部   文章来源:苏宁财富资讯   发布时间:2019-10-09 10:51  阅读次数:此处显示稿件总访问量

2002年,中国人民的老朋友基辛格造访人民大会堂,他在那场公开演讲中说,“三十年前,我第一次来北京的时候,街上看不到小汽车。今天,行驶在长安街上、站在人民大会堂的台阶上,我看到了中国三十年的巨变。”

同一年,74岁的宜家创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)来到北京,像以往一样乘坐经济舱,背着一个不起眼的布口袋。自1986年退休后,英格瓦就喜欢一个人去全世界的宜家商场转来转去。

离开机场,英格瓦直奔北三环马甸桥旁的宜家门店,花了4小时仔细观察商场里的每一处细节。这一年,宜家在中国的销售额突破了5亿人民币,比上一年增长了43%。据说进入中国前,宜家曾在中国与日本市场中犹豫过,但讨论的最终结果是,“日本人有很多好东西了,我们的未来在中国。”

英格瓦在1981年第一次来到中国,这个以节俭著称的瑞典首富是第一批登陆中国的海外品牌创始人。早在60年代中期,宜家就开始在中国采购廉价的原材料,在当时,只有极少数人能意识到,即将开放的中国,会成为历史上最大的商机之一。

1998年,宜家在大陆的第一家商场落户上海,之后的20年,是中国城市家庭结构、房屋户型和年轻一代生活理念变化最为迅猛的岁月。如果说自行车、手表、收音机代表了中国的温饱时期,冰箱、彩电、洗衣机把人们拉入了小康社会,那么宜家的样板间,则是新世纪飞速发展的中国的模样。

直到今天,人们依然惊叹于中国飞速地变化,新任宜家中国区总裁安娜·库丽佳在为自己一年工作做总结时说,“过去12个月,中国彻底改变了我。”

1978年,改革的号角在南方经济特区吹响时,北京的怀疑和争论还没有消失,深圳还被大多数人叫做“宝安县”,浦东还是一片水稻田和乱七八糟的农舍,更不要说东方明珠和金茂大厦。绝大多数上海人都无法想象,那些凋敝的城乡接合部有一天会成为几十万一平的“汤臣花园”、“康桥半岛”和“锦秋花园”。

四十年间,从懵懂到接受,从时髦到普及,中国人的衣食住行跟这个国家的开放进程一起飞速成长。

一、住:宜家是用来逛的

1980年10月3日,《解放日报》第一版以半个版的篇幅,发表了上海社会科学院部门经济研究所沈峻坡写的文章《十个第一和五个倒数第一说明了什么?——关于上海发展方向的探讨》。当天《解放日报》被卖到脱销,文中人均居住面积4.3平(算上棚户区)、92万缺房户、7万无房户的数据,直击上海人民的痛点。

住房紧张成为彼时上海人最为头疼的事,常常是一家人挤在十几平的石库门阁楼里,洗菜淘米都要和邻居磕磕碰碰,自家灶台白天要上锁防止被偷用。这还算是条件好的,住在下只角棚户区里的男孩子,谈恋爱都成问题,没有姑娘愿意嫁。

据说一个美国人在1991年到了东京,接着来到上海,便没好气地说,“看上去日本结束二战已经五十年了,可是上海好像是昨天才结束战争。”

那年农历春天,署名为“皇甫平”的作者在《解放日报》连发三篇评论文章,话里话外充满暗示:

“抚今忆昔,历史雄辩地证明,改革开放是富国强民的唯一道路!” 

下一篇文章里,皇甫平索性又说得更直白了一些:

“如果我们仍然囿于‘姓社还是姓资‘的诘难,那就只能坐失良机。”

伴随着上海领导人陆续被调往北京,城市突然踩下了油门,前所未有的群情激昂,黄浦江上的大桥修了起来,对岸广袤的田野正在勾勒出未来的模样。浦东大开发叠加房地产政策的大松绑,上海局促的住房条件逐渐宽松起来。有房子并不意味着有生活,大多数家庭面对宽敞的空间多少有些茫然,这时宜家来了。

1998年1月22日,宜家在上海落下了第一颗棋子,八佰伴的开业盛况在宜家徐汇商场店又重演了一次:舞狮的乐队为仪式开场,来自瑞典的大使为开幕进行了剪彩,只不过剪得不是彩带,而是一块印有瑞典国旗的牌子。时任宜家CEO安德斯·莫贝里就站在警戒线一旁,惊讶地看着数千名焦急的上海市民。

21年前,莫贝里曾率领一个小小的考察团来到中国,先抵达上海,再转乘火车赶往刚刚从浩劫中走出来的广州。在那年的广交会上,莫贝里和一个中国厂家签了一笔订货单——66张毯子和1万张草席垫,成交价是7万瑞典克朗。

20年后再来中国,他们已经开始做十亿克朗的生意了。而他则亲眼目睹警戒线拉开,成千名顾客鱼贯而入,恍惚间,历史的洪流从他面前滚滚而过。

据说英格瓦曾和莫贝里打过赌,他认为宜家不可能在2000年之前搞定商场建设,但英格瓦显然低估了中国的速度,他应该庆幸当时的赌注只有一瓶香槟。

英格瓦对中国的兴趣得益于他举世闻名的节俭性格,在他设计的公司文化中,浪费是一种“致命的罪过”。现在宜家的“民主设计”理念之中, 除了“美观、实用、优质、可持续”,“低价”也赫然在列。

据说宜家开始设计可拆式家具,并实行平板包装的原因,就是因为英格瓦“不想花钱运空气”。风靡世界的邦格咖啡杯,货盘经过三次设计,装载量从864只跃升到2024只,运输成本下降了60%。

1990年之后,宜家在中国的步伐也明显提速,先后在青岛、上海和深圳设立了以采购业务为核心的办事处,到1995年,宜家在中国的采购总额已经达到1800万美元,并拥有了25个稳定的中国供应商。

那年8月,踟蹰已久的英格瓦最终决定进驻上海,首轮就投资了一亿克朗。他们原本在中国和日本之间犹豫,但精明的英格瓦最终一锤定音,“只要中国的中产阶级达到20%,中国市场就能和欧洲抗衡”。

据说英格瓦在会议上还引用了《毛主席语录》中的一句话:我们应当相信群众。他觉得这句话和自己的理念不谋而合:宜家是为了服务人民大众而存在的。

对宜家来说,1998年上海商场的意义比之前的任何投资都要大,开业当天,莫贝里还专门让仪式主持人向前188名顾客派发礼券,不久前,他才刚刚知道“8”在中国文化中的特别含义。

8000平方米、开放式的的营业面积也让“逛宜家”这个新词应运而生,一段时间里,徐汇的宜家门店甚至与南京路和外滩齐名,成为游客的必经之地,来享受这种“我就看看,不买”的别样乐趣。莫贝里并不在乎这些,对他来说,这意味着中国向宜家正式敞开了大门。

那年7月,国务院正式颁布23号文,要求停止住房分配,逐步实行住房分配货币化。房地产被推到了历史舞台的中央,商品房开始承担起中国经济与消费的重担,也开始带动家居行业青云直上。

上海是中国消费文化的高地,市民们迅速被宜家以客户为本的服务理念所折服。宜家将产品组合成一间间样板房的匠心更是打造了温馨整洁的感觉,平实自然又物美价廉的家具也很快就得到了社会精英们的认可。

第二年1月,宜家在北京马甸店的首秀盛况空前,离商场一站多的街边停满了当时还并未普及的私人轿车,惊奇的顾客在每一件商品前都忍不住驻足停留。两周时间里,热情的北京人倾巢而出,基本上搬空了所有的货架。

中国刚刚富裕起来的一线城市市民们,热爱宜家简约时尚、极富性价比的风格。但更重要的是,那些坐落在城市里的蓝黄色巨大盒子里,有着对一段新生活、一个新家庭、一段新恋情……最真切的想象。

宜家平等友善的服务,也给中产阶级带来全新的购物体验,自助式的购物让人卸下疲惫和戒心。无论是买下一个样板间的土豪还是随便逛逛的游客,在宜家得到的服务都是一样的。好吃又便宜的肉丸和热狗就在那里等着所有顾客的大快朵颐,中国消费者很快就爱上了宜家。

也许英格瓦本人也没能想到,在中国,宜家甚至收获了一批狂热的粉丝:后来马甸店要搬迁到望京,好几十个北京市民穿上统一的T恤,自发蹬着三轮车来帮宜家搬货。

后来宜家不忍心让粉丝们如此辛苦,只让他们蹬了几十米,就赶紧把东西搬上了货车。世纪初的一段时间里,“喝星巴克”、“吃哈根达斯”、“住宜家”被戏谑地称作中产阶级的生活标配。

新世纪到来时,宜家在中国的发展已经愈发迅速。2003年4月,首个“新一代”宜家商场在上海开业,创下当时全球宜家商场访客记录的新高。

另一边,宜家的研发、生产与制造环节也慢慢向中国转移,到2018年,中国已经成了宜家在全球最大的采购国。伴随着产业链嵌入的不断加深与成本的降低,宜家“民主设计”的哲学开始显现:1999年初入中国时,一套KLIPPAN沙发的价格高达2999元,现在只需要999元。

截至 2019 年 9 月,宜家零售已在中国开设了 28家商场、2 家体验中心。此外,宜家还于去年10月上线了电商服务,目前已经覆盖全国 227个城市。

当然,价格并不是中国顾客们最关心的东西,宜家的业绩和最新款的家具也不是,在所有与宜家相关的新闻中,最受欢迎的评论永远是:什么时候开到我们这来?

宜家进入中国市场的二十年,也是中国新消费群体崛起的二十年。新一代年轻人与宜家“创造美好生活”文化形成了强烈的羁绊,甚至将能否一起逛宜家视为交友择偶的重要参考。不少前往一线城市打拼的年轻人,用一部iPhone的钱,就可以用宜家产品为自己的出租屋打造家的温馨。

在知乎有关为什么喜欢宜家的提问里,最高赞的回复这样写道:“宜家能够瞬间激起一个人内心对家庭,对生活的向往。好像在那里面,能突然想清楚自己的时间应该花在什么地方,自己未来想要的生活和肩上的责任担子。随着年纪的增长,这种感觉可能愈发强烈。”