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去中国淘金:外资入华四十年(中)
责任编辑:信息部   文章来源:苏宁财富资讯   发布时间:2019-10-09 10:53  阅读次数:此处显示稿件总访问量

二、行:大众破局

90年代,宜家的开业盛况和满街的桑塔纳在上海交相辉映,他们一起抚平了这座城市在十年动荡中的创伤,让睽违已久的消费主义重新复苏,使它重新成为了一座消费天堂。

1978年10月,在日本访问的邓小平乘坐一辆新干线从东京前往京都。“光—81号”新干线列车上,工作人员问他乘坐新干线有什么想法,邓小平回答说,“就感觉到快,有催人跑的意思,我们现在正合适坐这样的车。”

总设计师出访日本那个月,美国通用汽车董事长墨菲率领17人代表团来到中国,就引进重型卡车生产技术跟后来的国务院副总理李岚清谈判。当时,日本汽车畅销全球,美国汽车制造业遭受严重冲击,全美各地掀起砸日本车运动,甚至有工会掏钱,邀请路人砸车,砸一锤给1美元,全民来玩,多砸多赚。

竞争压力下,劳动力成本低廉的中国进入了通用汽车的视线。谈判期间,墨菲提出了著名的“合资经营(joint venture)”概念。李岚清心里嘀咕:你们是资本家,我们是共产党,怎么能搞在一起?

改革开放前,中国的对外经贸仅限于苏联和东欧这些社会主义好兄弟。后来以日本的日立、瑞典的宜家为代表的外资来华做生意,也只能悄悄地进村,一点也不敢声张。等到改革开放、万象更新,怎么跟“万恶的资本家“打交道,居然没人拿的准主意。

好在墨菲的提法得到了邓小平的首肯,一种全新的经济形式随之在中国出现,只不过提出合资经营理念的通用汽车却没成为第一个吃螃蟹的人:墨菲回国后,在中国建厂的想法被董事会以“政治原因”否决。多年之后,墨菲谈起此事还惋惜不已。

改革开放后,国内轿车需求量急剧上升,大量进口让外汇储备捉襟见肘。引进轿车装配线,是促进出口换汇,也是为了”拿市场换技术”。当年的中国,能造出东风导弹,却造不出拖导弹的车,钱学森就曾调侃济南汽车厂的部长周子健:

“老弟啊,运导弹的车再搞不出来,东风只能扛着走了,我抗前头,你抗后头。”

到后来,轿车能生产出来,但生产方式说是原始水平也不过分。丰田公司的代表来上海轿车厂访问时,听着被震耳欲聋的榔头敲击声,当着接待人员的面直接说,“这是我爷爷辈的生产方式。”

除了请海外车厂来华参观,中国的考察团也远赴欧洲,从罗马尼亚到联邦德国看了个遍。在奔驰的大本营斯图加特,考察团发现满大街没几辆奔驰,全是顶着大众车标的甲壳虫和高尔夫,这种奇景让考察团对大众轿车产生了浓厚的兴趣,马不停蹄直奔沃尔夫斯堡。

当时,大众正在和韩国商谈合作建厂事宜,中国人的来访让董事长惊喜不已:韩国劳动力成本高、政局不稳定,市场也不算大,而中国除了工业底子太差,其他方面都没什么短板。施密特当场表态,只要中国愿意与大众合作,他们就放弃和韩国的谈判。

70年代,大众也被物美价廉的日本车搞得焦头烂额,迫切需要“走出去”,双方一拍即合。1983年,国务院正式下发了《关于加强和利用外资工作的指示》,明确提出:提供一部分国内市场,通过合资经营企业的形式引进我国缺口技术。

按照协议规定,中德双方各出资1.6亿美元,各占50%股本,轿车的生产线,选在了上海西北角的安亭镇。合作生产的车型,则是大名鼎鼎的“桑塔纳”。

但在合作之初,双方却因文化差异和制度有别摩擦不断,而双方争执不下的另一面则是零部件国产化问题。本来计划7年实现90%国产化,干了两年才只有2%。当时大众厂要花费大量外汇购买汽车零件,这在当时和外国人做生意只能赚不能亏潮流前,显得格外突兀。

零部件国产化的根本问题还是钱,当时很多国内厂商为了挤进大众产业链,靠贷款进口设备,借钱买材料,结果背了一屁股债,产品还是不达标。随之发起牢骚,说德国人故意刁难中国人,遵循德国标准是“崇洋媚外”。

厂房、车间、设备和人才,个个都需要钱,降税退费只是杯水车薪,最终上海大众想到了一条曲线救国路:从1988年起,每辆桑塔纳加收2万8人民币的国产化基金。1988年到1994年,这条规定创造了74.6亿的国产化基金,加上存贷利息24亿,接近100亿。

这笔钱对桑塔纳的国产化起到了救命的作用,到1991年,零部件国产率已经到了70%,发动机、零部件关键零部件相继实现国产化。两年后,桑塔纳年产量突破十万辆,到了1998年,这款经典车型的累计产量已经达到了100万。

大众落户为所有的外资企业入华提供了一个教科书式的范本,中国广阔的劳动力市场正式向全世界敞开怀抱。当时,远在瑞典的宜家由于物美价廉,遭到同行集体排挤,迫使供应商断供。英格瓦对着地球仪找了半天,找到了波兰和中国,不想因祸得福,收获了一大批又便宜又好用的供应商。

据说曾拒绝与上海汽车厂合作的丰田原社长奥田硕来上海时,看着满街的桑塔纳,不禁惆怅道,“现在一辆皇冠都看不到了。” 而来上海的旅行者会兴致勃勃地向故乡的友人介绍,“你知道吗,上海的出租车都是桑塔纳的。”

从困难年月里 “上海牌”的手表、“蜜蜂牌”的缝纫机、上海无线电工厂出产的收音机,还有“凤凰”或是“永久”的自行车,再到90年代,宜家和桑塔纳成为了新的上海骄傲,象征着这座先锋城市开放的灵魂。

三、食:可口可乐曲线救国

北京曾经有一句俗话:

“你嫌这不好?住北京饭店去啊。”

1978年12月13日,中美两国代表正在北京饭店进行恢复邦交的谈判,而同一层的另一间会议室,中粮公司则在与可口可乐进行着随后的合作商定。12月18日,十一届三中全会在北京召开,中国开启了改革开放的大幕。一天后,可口可乐在美国正式宣布,重返中国大陆市场。

早在1927年,可口可乐就在上海和天津建立了装瓶厂,当时的中文名还叫生硬拗口的“蝌蚪啃蜡”。1930年,可口可乐在英国登报,以350英镑奖金征集中文译名,旅英学者蒋彝的“可口可乐”被评委一眼看中,这个信达雅的翻译让可口可乐随即在中国市场热销。

但随着国民党政权败退台湾,可口可乐也成了美帝国主义的糖衣炮弹,不得不撤出大陆。70年代,“乒乓外交”和尼克松访华后,中美关系逐渐解冻,可口可乐看到了重返中国的机会。1976年,可口可乐总裁马丁造访中国驻美联络处,会见了后来的外贸部部长佟志广。

当时,十年动荡刚刚结束,中国满是还未散尽的红色余晖,佟志广告诉马丁,此时的中国还很难接受这种“资本主义生活方式”。不甘心的马丁在第二年亲自来中国,深谙中国国情的他告诉佟志广,外国人喝不惯中国的茶叶,所以可口可乐可以先卖给在中国的老外,坚决不拿来腐蚀中国人民。

佟志广不敢怠慢,从中粮公司、外经贸部、商业部一路汇报到了副主席李先念那里,得到高层的点头后,北京饭店的谈判方才开始。双方约定,由可口可乐先提供产品,中粮在大陆销售后再付款给可口可乐,服务老外的同时,还能给国家挣点外汇。

1979年底,第一批可口可乐摆上了北京饭店新华书店的一节柜台,接着,友谊商场和北京国际俱乐部也开始销售,只能销售给外宾。按照协议规定,可口可乐还将赠送中粮一条装瓶线。如果能在中国本土生产,运输成本会大大降低,这才是可口可乐真正想要的东西。

新中国成立时,可口可乐在上海的装瓶线被搬到了北京,成了“北冰洋”汽水的工厂。可口可乐本打算把新的装瓶线还设在上海,没想到遭遇了上海人的强烈抵制,“洋奴哲学”、“卖国主义”、“打击民族工业”的帽子接二连三扣下来,吃了瘪的可口可乐只好又返回北京,在中粮公司的一个烤鸭厂里,建起了厂房。

有了北京的案例,可口可乐又打算在上海开浓缩汁厂。由于配方保密,他们希望独资经营,而中国尚不允许外资独资。谈判之后,决定由可口可乐白送中国一个汽水厂,再建一个浓缩汁厂,两个厂组成联合董事会,各占股50%。后来可口可乐的副总裁回忆说,“把浓缩汁运到隔壁的汽水厂,要提前半年申请,盖48个章。”

1982年初,在中国初见起色的可口可乐决定尝试内销,提出将供应外宾剩余的部分投放到北京市场,这一提议得到了外经贸部的许可。拿到尚方宝剑的可口可乐喜不自胜,当即在北京各大商场展开促销,买一瓶可乐送一个气球或一双筷子。在那个物资紧缺的时代,购物赠物还是有不小的吸引力,一时人如潮涌。

本以为能借促销活动正式打开市场,没想到《北京日报》写了一篇《可口未必可乐》的内参,抨击中粮公司在缺少外汇的情况下,浪费宝贵外汇进口洋货,冲击国产汽水。一夜之间,所有的可口可乐都从柜台里撤了下来。

中粮糖酒杂品处处长赶紧发文反驳,但杂志社不愿发表,写报告到对外经贸部,对方也表示爱莫能助。情急之下,中粮只能以“人民来信”的名义直接向中央领导反映情况,称销售可口可乐不但没有花国家的外汇储备,还创造了167万美元的外汇。最终,中央领导拍板,可口可乐得以顺利向中国消费者销售。

1986年,英国女王伊丽莎白二世首次访华,BBC为此专门拍摄了一部纪录片。央视有意买下版权,便找到了可口可乐,希望以片头和片尾广告换来20万美元的赞助。可口可乐不愿错过这个绝佳的宣传机会,但在当时,他们在中国卖一年可乐也赚不到20万美元。几番权衡谈判之后,双方把价格定为了可口可乐在大陆一年的利润。

那年十月,《新闻联播》播出之后,中央电视台及全国18家电视台同时响起了可口可乐广告旋律,各行各业的中国消费者用可口可乐庆祝自己快乐的“可口可乐时刻”,并以“我有我的可口可乐,挡不住的感觉”为结尾。短短一分钟的广告,却传递了一个举足轻重的信息:可口可乐可以光明正大地卖了。

350毫升的汽水打开的是中国潜力无限的消费市场,这是几乎所有海外品牌都觊觎已久的一块肥肉。可口可乐之后,宝洁在广州卖出了第一瓶海飞丝洗发水,南方街头出现了摩托罗拉大哥大的身影。

1987年11月12日,大陆第一家肯德基在北京开业,可乐和炸鸡、土豆泥、面包一起放进9.9元的套餐里。两年后,上海的第一家肯德基总算落户东风饭店,那是当年外滩上,除和平饭店外唯一可以供人消费的场所。

那天的《新民晚报》用整整一个版面的广告宣告了洋快餐的驾临,诱惑着那些刚刚从困难年代走出来的人们,“肯德基里的鸡当天卖不完,可是要扔掉的!”