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中国引领“社交零售”新十年
责任编辑:信息部   文章来源:中国商务新闻网   发布时间:2020-01-13 10:50  阅读次数:显示稿件总访问量

21世纪的第二个十年,是社交生态快速发展的十年。伴随着社交生态的不断丰富与繁荣,零售业也在不断探索社媒平台。从得流量者得天下的流量红利时代,逐渐步入流量见顶、增长触壁的营销下半场。如今,流量争夺日趋激烈,消费者意识不断增强,以为出发点的粗放型营销不再有效,品牌转而以为核心,进入精耕用户社交价值的新时代。

波士顿咨询公司(BCG)携手腾讯广告及TMI腾讯营销洞察联合发布《2020中国社交零售白皮书》,打破以往定义的局限性,将社交零售明确定义为品牌通过线上社交生态影响消费者购买决策的营销或销售方式。白皮书基于BCG对零售行业的深刻洞察及最新研究成果,结合腾讯平台消费者及品牌相关大数据,从整体趋势、社交热点、人群发现、品类洞察等多个维度,全方位探究消费者在社交零售中的行为动因与深层需求,描绘中国独特互联网语境下行而有效的零售行业发展图景。

社交零售时代变革潮

随着互联网的爆发式发展,中国的社交媒体渗透率已经超过97%,移动社交成为中国消费者日常生活的重要组成。白皮书数据显示,伴随着全民社交,中国的社交零售渗透率也已冲刺到71%69%的消费者曾在社交媒体上分享过自己网购的链接。

如今的社交零售展现出量变引发质变的端倪,正从以为出发点,转向经营的价值。

社交生态的繁荣直接改变了传统商业中营与销割裂的问题,如今的微信公众号、小程序、社群等早已融合从营销到销售的能力,品牌不仅可以借助社媒拉近与消费者之间的距离,提升沟通效果,更能进一步缩短从营到销的链路长度、降低沟通成本。在品牌利用社交渗透的同时,消费者的意见也急需被重视。在社交时代,他们既是内容受众,也是内容创作者。

消费者虽日益深入地参与到与品牌的双向沟通中,但超80%的消费者不会忠于特定品牌。BCG董事经理胡昊鹏表示,在社交时代,他们不再是大品牌的忠实拥趸,而对新品牌、新产品、新体验的接受度日趋高涨。对于品牌而言,深入更多元场景与消费者建立触点,梳理内部机制快速迭代新品,并着眼于开发本地特色,将成为获得消费者青睐的关键。

BCG董事总经理、全球合伙人杨立指出,在社交零售时代,消费者价值日益凸显。唯有以为中心,对外布局全场景全触点、在短链路中经营好消费者价值、放大消费者的传播声量,对内实现快速迭代升级,才能在变革大潮中实现价值跃升。

资源聚力热点

白皮书总结了2019年五大最受消费者青睐的社交热点资源与四大人群洞察,助力品牌结合自身目标受众,明确社交发力方向。

白皮书显示,61%的消费者曾在调研中表示会被新奇内容种草。品牌需要创造更多新奇的内容才能从同质化信息中脱颖而出,激发消费者的兴趣。对于信息露出的渠道,调研中有28%的消费者表示极易被品牌公众号、小程序种草。通过KOL/KOC传递品牌信息也是极富实效的选择。除了发布权威信息的官方口径与帮助品牌推广的KOL/KOC,社群内完全自发、真实的用户口碑亦具有极高的带货价值。 此外,近年来社交零售快速兴起,36%的消费者表示极易被社交拼购种草。

不同人群的社交偏好不同,裂变动因也存在差异。找准品牌的目标人群,制定针对性的传播策略,可以更好地撬动消费者的决策与裂变热情。

白皮书显示,56%的女性易受到社交媒体影响而产生兴趣,她们愿意参考产品周边知识与他人的使用评价帮助自己决策,也容易被信赖的KOL/KOC种草。与女性群体相比,更多男性会被产品的性价比和功能吸引。

近年来,下沉市场活力凸显,对于生活在三线及以下城市的新线青年而言,78%在购买前后会主动裂变。而生活在一二线城市的50岁以上的高线银发族,其活跃程度也不亚于年轻人,64%会主动裂变。

品牌转型之道

BCG董事总经理,全球合伙人郝婧表示,社交零售时代以来,品牌已充分意识到社交媒体的重要性。但当大部分企业均已在局,如何抓住当下消费者稀缺的注意力、同消费者建立长远的信赖关系,又对企业提出了更高层次的挑战。

有鉴于此,白皮书尝试为品牌提供行而有效的营销策略指引,提炼出五大战略转变方向与重点品类营销策略,助力品牌运用社交打造可与消费者形成长效强连接的品牌影响力。

聚焦粉丝存量,深挖社交工具潜能,经营好用户价值;创造私域流量,通过公众号/小程序等社交渠道在更大程度上实现消费者全生命周期价值;关注全链路触点,从激发兴趣、驱动决策、持续喜好等多阶段带动、激发潜客;提升内容维度,创作对于消费者而言有价值的内容,用知识与观点打动他们;进行全域布局。

社交媒体作为品牌与消费者高效沟通的工具,已经被品牌广泛接纳。有85%的受访企业认为社交媒体是影响消费者决定是否购买该产品最重要的因素,81%表示社交媒体是其投入最大的线上渠道。在社交零售时代,品牌只有全力自我迭代,才能被更多的消费者接纳、喜爱。